每年“双十一”都是一场战争，当硝烟渐散之后，从平台、主播到商户、产品，各方“战报”也诠释着几家欢喜几家愁的滋味。今年令人意想不到的是，首次鏖战双十一的新兴植物肉品牌“除了肉”，亦取得不俗战绩，销售额远超预期。双十一当天，除了肉品牌天猫单平台销售额破20万元。双十一期间，除了肉在天猫、京东植物肉类目销量增速第一，全网植物肉牛肉粒单品销量第一，卖出的牛肉粒相当于拯救了56头牛，同时直播版块也同步起势，冲上人气零食榜第3名。开店50天，即成为中国健康辣条品类销量TOP级品牌，同时荣登由消费界颁布的“中国最具增长力品牌TOP榜”。

这其中，究竟发生了什么?

“植物肉”缘何突然间大受欢迎?

年轻消费群体对“除了肉”的追捧为何如此令人猝不及防?

难道，“植物肉”所引领的健康饮食变革时代，真要到来了吗?

若想了解这些问题，我们需要首先了解下“植物肉”。  得益于中国丰富的饮食文化，“素肉”其实早已被国人以豆制品烹饪的精妙手法玩出多重花样。植物肉简单来说，算是豆干、面筋、辣条等传统豆制品的升级版，因为传统豆制品虽然也能制作出形似肉类的菜品，但在口感上还是与肉具有较大差异。更关键的是，如果“植物肉”也一直拥有豆干的口感和豆腥味，它在食用感受上就无法达成真正意义上的“肉”。这点，也正与新兴品牌“除了肉”双十一热卖密切相关，12月还与船歌联名出品了饺小歌植物肉饺子。

将植物肉升级到5.0版的“除了肉”，究竟多好吃

用“除了肉”品牌创始人姜涛先生的话说就是“不好吃的东西，哪怕再健康，也没人愿意常吃”。在双十一首批四款新品：即食牛排、牛肉粒、辣辣棒、未来CP酱上市后，“除了肉”品牌方更宣称“(产品)与真肉的距离只差1%”。

如此自信，确实来源于过硬的技术支持。

确实，能在常温状态下让植物肉保持肉类质感，同时消除豆腥味，就目前人造肉技术水平来说，许多国内植物肉厂商并不能完全解决此问题，这无疑是一项技术性突破。而开袋即食植物肉产品的出现与推广，也有利于保持与受众更好的接触，吸引消费者成为回头客。

为了能达到“肉质感”最高级别，在植物肉中后段技术革新中，“除了肉”经过两年上千次的实验与摸索，摒弃“干法拉丝蛋白生产”工艺，完美借鉴国外品牌Impossible  Food的“湿法拉丝蛋白”技术路径，探索出避免肉质发干、遇高温松散等问题的方法，使生产出的植物肉粘合性更佳，口感更突出，形态和口味上均与“肉”更加接近，且成本比市场价降低50%。

所以说，植物肉市场是存在技术壁垒的。解决技术壁垒的目标就是把植物肉做得更好吃、更方便、更具性价比，让消费者能更快接受这一新兴“肉食”。同时基于“健康属性”，美味又价格合理的产品，自然能受到更广泛的支持。

消费者对待“植物肉”，健康需求仍为主流

为了吃的健康，有时候消费者不得不迁就食物的口味。“除了肉”则认为，解决“植物肉≠不好吃”这个核心痛点后，植物肉才能更好地从to  C端下沉，渗透核心消费群体。我们知道，在国内植物肉虽然起步较晚，但发展较快，公众的认知度也相对较高。益普索在《2020人造肉中国趋势洞察》中显示，有超过90%的中国消费者听说过植物肉。与此同时，中产阶层、白领人士、80—90后人群是植物肉的主要消费群体，占到了总消费的八成以上。另据欧睿国际调查显示，95后中尝试日常生活中减少肉类摄入的人群更达到54%。

显然，此类群体中无论是健康意识、环保意识，还是动保情怀都比较突出。比如，如今越来越多的年轻人更注重身材和健康管理，故此，无胆固醇+无反式脂肪酸+无激素+低热量+高蛋白，同时口感更美味、更接近真实肉质的“除了肉”植物肉产品，无疑就成为饮食菜单中的上佳选择。

有意思的是，“除了肉”也是CEPB中欧植物基产业促进会成员，同时与世界自然基金会保持环保合作，显然在公司理念上也与新一代消费者相契合，也许正是这种“合拍”，才真正知道他们最迫切的需要，才能真正研发出好的产品。

植物肉市场潜力巨大，“除了肉”未来可期

站在行业角度看，未来“可替代蛋白市场”将会是一个主赛道。“中国玩家”的加入也使这个行业竞争日趋激烈。谁能抓住受众胃口，谁才是真正赢家。据Research and  Markets预测，2023年中国植物肉市场规模或达130亿美元。不过，相对于全球肉类市场约1.4万亿美元的体量尚不到1%，后续成长空间明显巨大。

据了解，“除了肉”已于近期完成数千万元天使轮融资，本轮融资由华盖资本领投、泰煜安康跟投，这也是是华盖资本在早期食品领域的第一次投资。该资金将主要用于扩大再生产能力和面向C端消费者的产品研发销售。未来，“除了肉”也将在C端投入更多精力，为品牌赋能。在充分了解C端需求之后，再将需求通过产品反馈到B端，走通“透过C端教育B端的路径”继续为B端和喜家德、东方豪客、唐饼家、利和萃取等客户提供植物肉产品原料，解决好生产标准化难题。

“我们是把更多更好吃的人造肉、植物肉提供给荤食者，这个世界需要做出改变”。

没错，植物肉不仅仅是提供给素食者的，也应该进入荤食者的菜单。健康、高效、可持续的蛋白获取方式，未来如果植物肉成为大众餐桌上等同于传统肉食品的选项，也不会令人奇怪。

现在植物肉尚属于起步阶段，如果“除了肉”想成为将来可替代蛋白的新型佼佼者，除产品继续保持足够的味蕾吸引，还需要具备持续的研发能力，不断迭代的技术升级，始终站在行业前端。也许，正因为有这个目标，“除了肉”才在创始之初就自建4000平米的工厂和研发基地，为植物肉的技术开发和市场拓展，奠定了决心和发展方向。